品牌意识 亟待教育

在走访零售店的过程中，我们亲眼目睹了不少南宁消费者的购买习惯，其中两列可谓相当具有代表性：某位打扮入时的年轻女性前往店里挑选墨镜，她径直走向DIOR专柜，挑了一副镜腿有显著LOGO的眼镜，但是凭心而论，无论是颜色，还是款型，都和她的脸型略显不搭。贴心的营业员也看出了问题，于是又热心地推荐了一款FENDI的眼镜，一经试戴，瞬间凸显气质。这名女顾客犹豫了下，她也自觉的确是FENDI比较衬自己，但是最终还是选择了Gucci，用她的话来说：FENDI品牌太过陌生，还是觉得把钱花在大家都知道的品牌上比较值当；另一个故事发生在一位中年大叔身上，他一进店就直囔囔要最好的眼镜，营业员自然把他引向一线品牌，结果大叔一看价格，沉默了一下，脱口而出：你们这里卖不卖暴龙……

关于南宁目前的消费者心理，睛彩的陈总用了一个很恰当的形容，那就是敏感。这个敏感，可以理解成对价位的敏感，同样也可以理解成对价值的敏感。很多人客人来店里，开口就是眼镜是个暴利行业。对此，他从来不和顾客争辩，反而是心平气和地把一些不为普通消费者所知的行业内幕，层层梳理。比如单看一副眼镜，也就镜架镜片，最多几个螺丝钉，乍一看是没几个钱。但是要知道，一副眼镜从设计师最初构思开始，到真正戴到脸上，这背后起码需要2000个人付出劳动，每个流通环节、运营成本都要另外折算。至于奢侈品，LV之类几乎从不打折，然而眼镜则完全不一样，随时7折卖给你。反而如此这般抽丝剥茧地真诚，赢得了客户的赞同与信任。其实以上这些，还是一个品牌意识的问题，真正等消费者明白后，就不存在这些问题。另外，陈总对消费者们还有一个潜移默化地影响，睛彩从2002年正式开店以来，就摒弃夫妻老婆店的那种讨价还价模式，最初8个月的确比较难熬，但是过了这个坎，就是一片新天地。

联合天毅CEO黄光荣（右）与苏明眼镜（连锁）有限公司总经理谢振喜（左）合影留念

而在苏明的谢总看来，南宁慢慢在向大城市行列迈进，原来市民普遍对品牌意识比较淡漠，但是随着年轻族群的成长，这批人中的大部分开始在意情调以及品牌附加值，这一点从当红的那些充满文艺范的饭店、咖啡馆儿的红火生意中就能窥见几分。其实这就是对眼镜店释放有利信号，因为现在的眼镜店，服务的也是这类人。只有零售店的定位和他们的诉求相匹配，才会创造出客人所谓的忠诚度。很多人会觉得社区店就是做平民生意，谢总反其道行之，就是要做最高档的社区店，就是要把奢侈品牌大举铺入，他觉得一旦品牌被认识，建立信誉度，消费者最终会形成购买习惯。通常越不成熟的城市，越能在白纸上谱写观念带来意想不到的机遇。另外在谈及关于一人多镜理念的推广时，谢总也提供了一个相当开阔的行为思路，不仅可以依靠多人套餐、第二副优惠这样政策类的促销方式去推广。其实完全可以通过产品的陈列，循循诱导，刺激消费。比如店内的产品可以根据不同风格、不同功能进行呈现，这一分开会让消费者自行发现，原来即便同是设计师品牌，法国的设计和北欧的完全不是一个风格，最终促进多次消费。

【视威眼镜】

而在精于专业的威哥那里，相对品牌教育，他更强调是普罗大众对于眼视力健康的认知，虽然眼镜可以作为时尚工具的一部分，但是本质还是一种视力矫正的医学工具。曾经有个尚在读大学的姑娘，带来了一副相当具有艺术感的镜框让威哥来配。凭借多年的专业素养，威哥觉得镜框实在太大，不符合屈光要求。但是姑娘只强调好看，对其他置若罔闻，最后只能硬着头皮给她弄好。结果第二天，姑娘就带着眼镜回到了店里，一个劲地直叫头晕。同样，还有一类消费者，把美瞳之类的隐形眼镜，当做家常便饭来佩戴。对于这点，威哥也是呼吁再三，隐形就像女人穿的高跟鞋，偶尔因为职业需要或者各类聚会，佩带一下无妨，但是到了家里，始终还是拖鞋最舒服。